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【酒行业案例】酒仙网要用团购和O2O抢占线下千亿份额——访酒仙网郝鸿峰

“酒仙网的价格太低了,逼的线下也都得跟着不断降价。”神州专车的司机姜洋(化名)嘟囔道。姜洋此前在一家酒类经销商做日本清酒的销售,因这两年酒水行业的不景气,以及受以酒仙网为代表的酒类电商崛起的冲击,生意愈发不好做,今年初转行成为了一名专车司机。

像姜洋这样被逼转型的应该不在少数。受国家限制“三公消费”的影响,酒水行业特别是高端白酒过去两三年间销售骤降。据16家上市白酒企业的2014年报显示,9家的业绩都出现了不同程度的下滑亏损,其中汾酒、泸州老窖的净利都同比下降六成多。

“这对我们来讲其实是好消息。”酒仙网董事长郝鸿峰笑着说。在他看来,国家限制“三公消费”,受波及更多的是单位团体,但酒仙网更多面向个人消费者,主打的产品也是200元左右的中低价位酒,反而一直保持了逆势增长。虽然还没上市,郝鸿峰向界面新闻表示酒仙网2014年的销售规模“已经达到几十亿”,占整个酒类电商销售份额的一半左右。但他也强调,目前酒类电商渠道的销售份额占整个酒水行业全渠道尚不足1%。

酒仙网的总部坐落于北京亦庄经济开发区,郝鸿峰的办公室超过一百平米,被分两个开间,红木家具上摆满了酒仙网上销售的一些经典酒,单从陈设布局看,很像传统企业老总的风格。这也难怪,郝鸿峰在做网上卖酒之前,已有多年的线下经销零售经验。

生于1977年的郝鸿峰年龄并不算大,他形容自己是个“年轻的老企业家”:从1998年开始就已进入酒水行业,做了多年的酒水批发经销后,2009年创办酒仙网,自此走上网上卖酒之路。

酒仙网卖酒的逻辑其实很简单,传统的酒水销售要经过省、市、县等多层级的批发,层层都需要至少百分之十几的利润,故而价格一直偏高。酒仙网的做法就是从酒厂直接拿货,省去诸多中间环节,故而能做到白酒比传统渠道便宜20%到30%,红酒则能便宜50%左右。

截至目前,酒仙网已经在天津、上海、武汉、广州、成都建有5个仓储中心,总仓储面积近20万平米,未来酒仙网希望在每个省都建有一个仓储中心。从品类上来看,酒仙网目前对接了近1000家供应商,在售的酒水SKU有1万个左右。2014年,白酒占到酒仙网销售额的80%,红酒占10%,其他洋酒、黄酒、保健酒等其他品种占10%。这其中,200元以下的酒又占到了约50%。

单纯的网上卖酒并不难,在酒仙网之后,市面上陆续又出现了1919、中酒网等酒类电商平台,很多传统酒企也都纷纷建立起自身的电商业务。前不久茅台还发表声明,终止与酒仙网的合作,希望做大自身电商平台。“短时的停止合作并不意味着将来没有合作机会。”郝鸿峰认为,酒厂最专业的事是关于产品质量的控制和品牌的管理,零售、渠道和电商这些工作还要交给专业的公司来做。

无论是茅台的终止合作,还是与1919的价格战,酒仙网因为动了酒企、经销商的奶酪,肯定还是受到了一些冲击。自去年开始,郝鸿峰也在探索尝试B2C之外的模式创新。这其中,郝鸿峰最为看重的就是其去年6月上线的“酒快到”O2O平台,以及去年9月上线的中酿酒团购。

所谓“酒快到”,就是酒仙网与各名酒专卖店、连锁酒行等优秀线下零售终端合作,消费者通过APP下单后,由这些商铺进行送酒,并打出了9分钟送到的口号。郝鸿峰认为,电子商务(B2C)最多能抢占整个酒水销售10%的市场份额,而剩下90%的就是要靠O2O模式来提升效率。截至目前,酒仙网旗下的“酒快到”已经在27个省会城市、100多个地级市进行布局。“这将是我们未来两三年的一个重点发展战略。”郝鸿峰表示。

中酿酒团购瞄准的则是线下的批发商,以代理商协同渠道客户入驻平台的方式,形成庞大的酒类销售会员体系,为线下商店、名烟名酒店、便利店、大型商超、酒店等实体店提供超高性价比的酒类商品和专业服务。“如果说酒仙网的B2C是要做中国最大的酒类零售商的话,中酿酒团购的B2B就是要做全中国最大的酒类批发商。”郝鸿峰介绍说,中酿酒团购现在已布局到全国的两三百个县,预计到今年年底覆盖一千多个县。

除此之外,酒仙网去年还与泸州老窖、酒鬼酒、舍得等各大酒厂合作,针对消费者做了一些互联网订制酒,如与泸州老窖合作的三人炫,仅用84天的时间就销售了7000万元。

但这些新的模式才刚刚起步,2014年,B2C业务仍然占到了酒仙网销售额中的95%以上。“未来5年,整个电商肯定会占到行业的10%以上,现在还不到1%。”郝鸿峰说他非常看好酒水的垂直电商,并举了唯品会去年销售额达到300亿元、市值超1000亿的例子,“这是让我们感到非常兴奋的案例。”

截至目前,酒仙网已经进行了6轮融资,累计金额达9.3亿元,投资人包括红杉资本、东方富海、华兴资本等。因为酒水的单价高,酒仙网需要从酒厂先买回来酒存到仓库,所以对于流动资金的需求也非常大,因此融资大多花在了这些流动资金上,同时“酒快到”、中酿酒团购平台要进行大规模推广,也需要大规模砸钱。“肯定是希望上市的。”郝鸿峰表示,上市是每个创业者的梦想,但能不能上市还要看这个这个国家是怎么规定的以及合适的时机。

酒仙网过去五六年的经历是否一帆风顺,在遭遇同类竞争者和传统酒企的夹击之后,郝鸿峰现在尝试的O2O、团购模式能够杀出重围吗?更多内容请看以下界面新闻与酒仙网董事长郝鸿峰的访谈摘要:

传统酒企做电商不专业

界面:在酒仙网过去五六年间的创业历程中,遇到过怎样的困难?

郝鸿峰:其实在从我们创办酒仙网的那天开始,就面临各种各样的挑战。在当时,在网上卖酒是一件全行业都认为不靠谱的生意。最开始的时候,公司内部其他不少高官也都坚决反对,觉得网上卖酒是件不靠谱的事情,觉得这个生意早晚会倒闭的。当慢慢做到几个亿的时候,大家才开始觉得还可以。

到这个阶段,我们的困难就来自于外界,我们需要去说服一个一个的供应商,让他们觉得我们是一个有希望的公司。接下来当我们需要钱的时候,我们见了100多个投资人,但是没有一个投资人愿意投酒仙网,因为他们觉得酒仙网不具备互联网的基因。

这些都慢慢解决了,到企业高速成长的时候,我们就遇到成长的烦恼,订单太多,如何能够把这个订单快速的发出去。后来就不断地扩充团队,现在我们已经从最初的十来个人,拓展到两三千人,这时候就面临一如何把这两千人的思想统一起来的困惑。

界面:在酒仙网之后,市面上很快出现了很多同类的酒水电商,彼此间业务模式也相像,如何看待这些竞争对手?

郝鸿峰:在每一细分领域里面都有非常多的电商公司,其实在传统生意的时候,我们还有更多的同行,全中国在做酒类这个行业的从业人员上百万人。目前的这几家竞争对手,每个公司都有每个公司的特点,但我认为其实是太少太少了。我们一直认为每个公司最大的敌人和竞争对手不是同行,而是来自于自己的内部管理。

界面:茅台前不久终止了与酒仙网的合作,为什么?会对你们造成很大影响吗?

郝鸿峰:酒仙网到现在有400多家战略合作伙伴,有将近1000家供应商,而且还在不断高速增加的一个过程。林子大了什么鸟都有,每个企业都有每个企业不同战略和想法,所以有一些客户暂时停止合作,或者是新增加一两个客户,我们都觉得是很正常的。

茅台他们希望自己能做一个电商公司,但其实他们自己的电商已经做了很多年了,运营的效果其实也一般嘛。我们认为酒厂最专业的事是关于产品质量的控制和品牌的管理。像做零售、做渠道、做电商这些工作还要交给专业的公司来做。当然,短时的停止合作并不意味着将来这个没有合作机会。

界面:为什么要做酒快到和中酿酒团购?

郝鸿峰:因为这个O2O时代已经来临了,电子商务(B2C)最多能抢占整个酒水销售10%的市场份额,而剩下90%的就是要靠O2O模式来提升效率。从去年6月份我们酒仙网的O2O项目推出以来,在市场上引起了非常强烈的反响,到现在我们覆盖了全国27个省会城市和100多个地级市。我们的O2O还处于初级阶段,服务还有很多需要提升的地方,但是它可能是未来两年到三年酒仙网的一个重点发展战略。

如果说酒仙网的B2C是要做中国最大的酒类零售商的话,中酿酒团购的B2B则是要做全中国最大的酒类批发商。到现在我们已经拓展了全国的两三百个县了,预计到今年年底的话,我们覆盖全中国的一千多个县。

界面:“酒快到”需要跟线下的商家进行合作,如何保证服务的质量?

郝鸿峰:我们对这些店进行了非常严格的质量把控,第一,要有品牌厂家来进行推荐;第二,我们交易的过程一般是要当面验货,来确保货品是真的;第三,我们还和保险公司来进行合作,对他们的产品质量进行保障;第四,我们对这个店主的考核也是非常严格的,如果发现假货的话,我们格杀勿论。

界面:酒仙网有开线下店的计划吗?

郝鸿峰:我们目前没有自己做线下店的计划,但我们愿意帮助那些效率低下的线下店,提升它的销售效率。

永远只做与酒相关的生意

界面:前段时间我看到你们密集拜访了法国的一些酒庄,是想做进口红酒的生意吗?

郝鸿峰:我们目前以白酒为主,白酒差不多占了我们销售的接近80%,红酒占了11%左右,其它的洋酒、保健酒、黄酒这些小的品种品类占了我们剩下的10%。

进口红酒在中国的增长速度特别快,所以我们希望在新的一年红酒能占到我们公司销售额的20%以上。

界面:阿里、京东这些大的综合性电商平台也都在做自营酒水,你们跟他们相比有怎样的优劣?

郝鸿峰:其实去京东或者1号店买东西,是为了更加方便,买的更全,来酒仙网买东西则是为了买的更专,专业的酒友还是要到酒仙网来的,因为酒仙网有很多他意想不到的好产品,同时也有一些非常好的、高性价比的一些活动等。

未来中国的市场是一个非常多元化的市场,我们可以看到像京东、阿里巴巴这种综合电商的崛起,也看到了像唯品会、聚美这种垂直电商的发展。我们看到唯品会在去年的销售已经达到了300亿元人民币,市值已经突破1000亿元人民币,这都是让我们感到非常兴奋的案例。

界面:你们的融资和上市计划是怎样的?

郝鸿峰:我们已经获得了6轮的融资,共9.3亿元。主要是花在我们的流动资金,因为我们要把更多的酒买回来放到我们的库房,卖给我们的消费者,所以这就需要庞大的流动资金。我们有20万平方米的仓储,里面放的都是酒,放了好几个亿的酒。上市是每个创业者的梦想,能不能上市还要看国家是怎么规定的。

界面:如何看待中国的酒水行业未来的发展?

郝鸿峰:中国酒类的市场零售总额是非常大的,白酒大概就是10000亿,啤酒大概是5000亿,再加上洋酒、红酒、保健酒和其它生意,大概还有两到三千亿的市场份额,所以中国酒精饮料的市场总份额接近18000亿。

中国酒类电子商务在整个行业占比不到1%,也就是在100亿左右的这样一个空间吧。那么未来的电子商务B2C能带来行业的10%的话,就是1800亿的市场,所以B2C的空间是非常大的。那么剩下的90%在哪里?剩下90%就在B2B。

中国的白酒产业是一片红海,竞争非常激烈,还受到国家政策的打压。但是酒类的电子商务是红海中的一片蓝海,目前酒类电子商务占这个行业的比例还不到1%,未来5年会占到这个行业的10%以上,所以这是一个高速增长的市场。

界面:你觉得酒仙网能取得今天的成绩,最关键的原因是什么?

郝鸿峰:我觉得今天我们能够取得一些小的阶段性的成绩,主要原因是源自于我们团队的坚持。酒仙网的团队是一个非常稳定的团队,也是一个非常拼命的团队。我们有一句话叫一群人一辈子只做一件事,过去14年我们的团队一直在专注于卖酒,我们希望未来的20年、30年,酒仙网永远只卖酒,做与酒相关的生意,能够把这份酒的生意能够做到中国的第一,能够做到全世界的第一。

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